Google Ads stapt over op algoritmisch model voor het bepalen van conversie

Google stapt af van het meest populaire advertentieconversiemodel. Google Ads zal in de toekomst standaard data-driven-attributie gebruiken in plaats van last-click-attributie. Hierdoor is de laatste klik niet meer leidend om het effect van een advertentie te bepalen.

Google zal de wijzigingen doorvoeren in het advertentieplatform Ads. Daar werd standaard een last-click attributiemodel gebruikt. Dat model kijkt naar waar een klant op het laatste moment vandaan komt voordat hij een aankoop doet. Die plek, de 'laatste klik', krijgt dan het volledige krediet voor een aankoop. Dat model heeft altijd goed gewerkt voor internetadvertenties, omdat een adverteerder precies kan achterhalen van welke website of zoekmachine een klant komt. Het model is de afgelopen jaren achterhaald. Die laatste klik is niet altijd de beste indicatie van waar een koper vandaan komt. Ze hebben bijvoorbeeld op meerdere plaatsen van een product gehoord en doen pas na meerdere bezoeken een aankoop.

Google Ads stapt daarom over op zogenaamde 'datagedreven attributie'. Het bedrijf gebruikt niet-gespecificeerde machine learning om te bepalen welke verschillende datapunten hebben bijgedragen aan een conversie naar een aankoop. Dit kunnen bijvoorbeeld ook andere websites zijn of eerdere bezoeken aan een website. Google beweert dat dit gunstiger is voor adverteerders. Met data-driven attributie zouden adverteerders meer conversies zien tegen lagere kosten.

Gegevensgestuurde attributie is niet helemaal nieuw voor Google Ads. Adverteerders konden dit al als optie kiezen, naast een last-click en een first-click model, een lineair model en modellen die kijken naar de tijdsduur tussen een impressie en een aankoop of de positie van een advertentie. Het datagedreven model was niet voor iedereen beschikbaar, omdat er grote hoeveelheden data nodig zijn om het optimaal te benutten. Vooral kleine bedrijven verdienden niet genoeg aan reclame om dat model aantrekkelijk te maken. Google zegt dat het nu de limiet verwijdert. Het bedrijf kan dit omdat het systeem de afgelopen jaren slimmer is geworden en daardoor minder data nodig heeft.

Hoewel het datagedreven model de standaard zal worden, zullen de andere modellen nog steeds beschikbaar zijn als opt-in methode. Gegevensgestuurde attributie wordt in oktober het standaardmodel voor alle advertenties in de zoekmachine, Google Shopping en YouTube.

Google zegt dat de nieuwe manier van attributie privacyvriendelijker is. "In het veranderende privacylandschap hebben adverteerders nieuwe statistieken nodig om hun doelen te bereiken", zegt het bedrijf. Het model maakt geen gebruik van cookies van derden, maar kijkt naar verschillende datapunten. Als voorbeeld noemt Google de grootte van advertenties en de tijd tussen het moment dat een gebruiker een advertentie ziet en uiteindelijk een aankoop doet. Zo kan bijvoorbeeld ook het vingerafdrukken van een gebruiker worden voorkomen.

De overstap naar het nieuwe advertentiemodel maakt deel uit van de plannen van Google om de Chrome-browser op termijn tracking-vrij te maken. Data-gedreven attributie valt echter niet onder de plannen voor de controversiële Privacy Sandbox .